文/原石设计-夏天

(1)创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
那个时候对于创意产业的定义比较模糊，对于个人比较推崇、没有今天这样强调团队力量的重要性。但大卫强调的广告实效性，是永恒的定律，没有实效的广告，饭碗不保。
(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
这里谈到一个技巧，犹如 “醉翁之意不在酒”一般，剑走偏锋，使广告所表现的内容更容易被接受，如病毒般植入消费者大脑。如果简单的把广告分为3个等级，则平庸创意、东拼西凑，未突出实效性为一个初级状态；而把有效的讯息有效传达到消费者，但表现平淡或者手法单一，则为中级的境界，还不是一支优秀的广告；而最高的境界，是把应该传递的讯息自然、不带痕迹的传达出来，并使之成为一种价值取向，潜移默化，并让人乐于去接受；这就是比较优秀的营销手段。
(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：l：
对，没错，甚至199：1。
(4)在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
纵观今天的广告业，有些公司自诩为“创意机器”，工业及机器给人们带来的革命，就是能使商品进行“批量”的生产，而创意产业这样去定义，很中国、很滑稽、很可笑。没法批量，任何一个好的案子，前期都经过仔细的研究与独特的深入。
(5)成功的关键在于允诺给消费者好处??诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑路、肤色更好等。
这一点今天要慎重的对待，比如牙膏广告的多少多少天能白起来、洗衣粉如何如何的去污渍能力强、多少天长高多少、变白多少、通过了多少多少层层净化，这些玩意有点老套，硬把消费者的智商估计的超低，并非高招。
(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
如果请明星代言，这点对于筛选合适的对象，应该是很重要的一个标准，放今天也很重要。
(7)在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
未必，典型的案例是可口可乐世界杯期间那支广告。但对于人的喜、怒、哀、乐，七情六欲，不分地域。而文化不同则诉求的点就不同。
(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。
呵，很早的预料到了一些新的媒体，不过今天，杂志编辑已经是个很老很老的玩意了。
(9)大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法：企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
这点是我们今天最容易就犯的大毛病，一个文案包罗万象，一个广告犹如一个发布会，结果什么东西都说不好，这如做人做事一样，做好一点比什么都做而什么都做不好要强。另一个问题就是，如今一些广告做成那样的局面，有时候是一个变态的形态产物，比如这支广告要照顾到领导层到经办人各个层面的价值取向，注意这是个人取向，而非实效性来考量，结果自然是一个变形的产物。
(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
不了解产品，就没有向别人推销你的产品的发言权，这个是个基本要求。
(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
如今，好的广告不单是一支，可以是一系列，是一个营销策略，是一个品牌战略。
一日经商，终身行商，确实是大师。