整理：成都原石广告设计 时间：2013.1.21
研究项目（Project Name）：设计研究
研究类容（Research capacity）：公司广告设计
行业类型（Type of industry）：现代企业
相关类容（ Related categories.）: 广告利好

　1月5日，知名广告人李映红在新浪微博上称，据传国家将对广告行业制定新的扶持政策，包括：广告行业正式归入文化创意产业；文化事业建设费有望取消；广告公司将视同高科技公司，企业所得税降低为15%。

　　这一消息迅速引起从业人员欢呼，“幸福的日子就要来临了！”不过，《金证券》记者调查发现，情况并非如此。

　　早就归入文创产业

　　《金证券》记者第一时间通过私信联系了李映红，欲了解消息来源，他并未予以回应。

　　不过，国内排名靠前的一家广告公司负责人称，早前其曾与当地文化创意办公室负责人接触过，官员流露出广告业纳入文化创意产业是大势所趋，“单纯广告代理公司的发展空间已经越来越小，国内逐渐开始向欧美广告学习，各个城市都在做创意产业园。”

　　中投顾问文化行业研究员沈哲彦也有同感，认为事实上广告具有文化创意产业的潜在特质，随着广告形态的日益丰富，将广告行业正式归入文化创意产业是必然之势。

　　倒是上海恒天意达广告传播有限公司董事长唐盈显得意外，“广告早已是文化创意产业的范畴。”

　　《金证券》记者搜索公开资料发现，早在2008年国家工商行政管理总局、国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，明确提出“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。”

　　割掉文建费“尾巴”

　　既然早有定论，为何相当多业内人士浑然不知？这与 “文化事业建设费”的传言有关。据了解，这一费用仅针对广告、娱乐行业开征，按相关规定，广告企业按照广告服务取得的计费销售额乘以3%的费率，来计算应缴费额。

　　前国家工商总局广告监督管理司司长刘保孚曾表示，此项收费最早从北京开始，由当时的北京市委宣传部发起，理由是因为“广告业是一个投资少、见效快、利润高的行业”。随后在全国蔓延。

　　多家广告企业负责人对《金证券》记者直言，“广告业躺着赚钱的好日子，早就过去了。2005年中国广告市场全面对外开放，国际广告公司加速进来，我们的饭碗都快被抢光了。”坊间流传的数据是，国内广告市场的四成多被六大外资广告机构瓜分，剩下的五成多却由本土17万多家广告企业来竞争。而一直征收的文化事业建设费，更让大家感受不到文化创意产业应有的优待。

　　2013年10月16日，在“2013中国4A杭州运河论坛”上，国家工商总局广告监督管理司司长张国华坦言，大家反映比较强烈的文化事业建设费，正在和发改委、税务、中宣部沟通交流这方面的意见。“文化产业发展规划当中明确提出把广告产业纳入文化产业，但是还是留了这么点小尾巴，我们现在正在努力，争取这个小尾巴也不要留”。他的这番表态，被解读为有望为免除文化事业建设费开启一道窗口。

　　值得一提的是，从去年8月1日起，广告业文化事业建设费征收基准，从营业税营业额变为增值税应税服务的销售额，同时月销售额不超过2万元的广告企业免征文化事业建设费。

　　这也被圈内人士视为免征文化事业建设费的前奏，不过由于牵涉多部门，“并不能指望落地有多快”。

　　15%所得税可能较大

　　相比而言，广告公司企业所得税从25%降低为15%，对业界更具吸引力。

　　正欲登陆A股的思美传媒(002712,股吧)招股意向书显示，该公司自2009年起被认定为高新技术企业，2009-2011年度企业所得税的适用税率为15%。因此，公司2010年、2011年税收优惠分别为478.91万、567.46万，占当期归属于母公司股东的净利润比例分别为6.82%、6.34%。

　　投顾问文化行业研究员沈哲彦判断，按照政府对文化创意产业的扶持态度，未来广告公司所得税降低为15%有较大可能。一旦传闻成真，广告业将迎来黄金发展时期，成为文化创意产业中的高速增长点。

　　事实上在2012年8月20日，重庆就出台了《关于大力促进广告业发展的意见》，从事广告创意、策划、设计、制作的广告企业，可按西部大开发政策规定，减按15%的税率征收企业所得税。

　　2013年11月底，重庆广告产业园正式被授牌“重庆国家广告产业试点园区”，入驻企业更是获得国家及地方“双扶持”。包括凡入驻园区的企业年缴纳增值税、营业税、所得税区级实得部分在10万元（含）以上的，5年内区财政按其实际缴纳的增值税、营业税、所得税的区级分成部分，分别安排80%、70%、60%、50%的产业扶持奖金；对入驻园区且年缴纳增值税、营业税、所得税区级实得部分在30万元（含）以上的企业，给予企业高管在渝北区购置一套商品房契税的等额补助等。

　　面对来自四面八方或明或暗的汹涌利好，圈内不乏清醒者。“广告行业归入文化创意产业，就像贴了个五好家庭的标签，并不代表你真实的幸福感有多少。各类税收优惠可以锦上添花，但不可能对行业有巨大的推进作用。”成都蓝色飞扬广告艺术有限公司总经理陈剑直言，文化创意产业最核心的东西就是“创造力”，国内不缺资本、扶持政策，最缺的恰是创造力。

　　上海恒天意达广告传播有限公司董事长唐盈也对《金证券》记者称，国内涌现的大量广告创意产业园，仅是房地产的变形。很多产业园“挂羊头卖狗肉”，里面充斥着咖啡馆、餐馆等建筑而非创意机构，当地政府也只是冲着增加税收而来。“如果不是以吸引业内精英、引进先进理念、激发创造力为目的，各类文化创意概念打造就没有意义、也是做不起来的。”