何为LOGO
我们看到的企业LOGO，通常由文字（中文、英文、字母及相关的数字）和图形构成，有的文字和图形相对独立，既可以组合使用，也可以根据场合分开使用（1）；有的仅有文字，但文字经过独立的设计，比如设计成特殊字体、局部变形或文字图形化，在任何场合都以这种固定的形式使用（2）；有的由文字及衬托文字的简单图形（比如色块）组成，由于文字构成主体，图形同文字密不可分，因此不会把图形拆开使用（3）。仅以图形标志作为企业的LOGO，由于没有办法呼叫，不符合商业规律，鲜有案例。
品牌、LOGO、商标、商号、标志、徽标等概念经常出现在大家面前，其实都是从不同角度对于“牌子”的表达，从经营、传播的角度来说，品牌说的多些；从设计、表达的角度来说，“牌子”就是“LOGO”，和标志、徽标的含义类似，“商标和商号”是从法律的角度说，商标是区分产品来源和服务提供者的标志，商号是企业名称中的显著部分，一般企业都是主商标和商号统一（4），所以很多人把商标和商号搞混了，也有不统一的情况，比如，搜狐公司、新浪公司在经营之初，企业主商标是“搜狐SOHU”（5）、“新浪SINA”（6），但是商号分别为“爱特信”（7）、“四通利方”（8）。还有“华旗资讯”公司（9），主商标为“爱国者”（10）；南京的公司“立志美丽”（11），使用的商标是“宝宝金水”（12），最典型的莫过于“ICI集团”（13），旗下商标很多，但最主要的是“Dulux（多乐士）”（14）。

换标的商业需求考虑
我们所讨论的“LOGO”和“商标”，是同一意义，只是使用场合不同而已。“LOGO是品牌的表现形式”，“商标是品牌的载体”，另外提起“商标”，更多的强调其法律含义，就是企业在经营过程中使用的注册商标和未注册商标。企业在经营过程中各显神通，通过被公众和特定消费者的认可形成了巨大的品牌价值，从某种意义上来说，如果这种价值不能够独占，对于企业来说是非常大的损失，因此，企业会选择通过注册商标的方式享有专用权。企业主商标取得专用权以后，表现的更加稳定，经营中最需要这种稳定，品牌价值的积聚才会集中、有效。曾经有咨询公司在联想全球换标的过程中说，需要花掉两倍于品牌培育的钱，才能把新商标培育起来，的确，世界500强中的公司，很少有轻易改变主商标的，优质企业会尽量保证商号商标的稳定，就是说“名字不会改、品牌不会变”。对于LOGO的稳定使用，是优质企业共同遵守的原则。但是，确实会常听到“企业换LOGO了”的说法，其中所指并不能一概而论。具体来说，一是LOGO的表现形式发生变化，LOGO中的文字本身（主商标）没有变化。其实，这种变化是对于LOGO的重新设计，变化的是美感。二是对LOGO进行了重新设计，同时文字部分也发生了变化，即人们常说的“改名”了。
可以看出，LOGO使用的稳定，并不代表没有变化，相反，不管是生产消费类产品的公司，还是受众为特定人群的公司，只要公司运营水平较高，都会在一定情况下对LOGO进行调整，有些是为了使LOGO的美感符合时代潮流，有些是改变LOGO传递的品牌特性，还有的是为了迎合特定环境下受众群的喜好，不管是什么动机，LOGO的变化客观上起到了吸引公众注意的作用，所以，有些快速消费品类的公司，干脆就一段时间换一次。