英国的空想社会主义者托马斯·莫尔（Sir Thomas More）在名著《乌托邦》中这样描述他心中的理想国，“岛上有五十四座城市，无不巨大壮丽，有共同的语言、传统、风俗和法律。各城市的布局也相仿，甚至在地势许可的情况下，其外观无甚差别。城市之间最近的相隔不到二十四哩，最远的从不超过一天的脚程……”。莫尔曾经用这个文字虚拟的理想国度来批判残酷的现实，如今众多品牌则希望在社交媒体中打造一个“乌托邦式”形象来展现自身更加完美动人，更有吸引力的另一面。在社交媒体中，品牌推广不再是自说自话一样的招贴海报和循环播放的电视广告，而是进入了一种双向交流的地带。但同时这个微博世界比起现实也更加嘈杂，无数个明星、红人、意见领袖都在发出自己的声 音。如何让品牌微博脱颖而出，吸引更多粉丝，引起更多关注，制造更多话题，就成为每个品牌设计微博需要考虑的问题。

纯净水品牌的推广向来就是一件让人绞尽脑汁的事情。如果在社交媒体打造 一个纯净水品牌帐号，应该发布什么样内容呢？冰露品牌在思考与践行的值得 参考。它的微博内容一直坚持单纯的原则，只发布与水相关的健康贴士、生活方式、以及名人语录。有时候它转述张柏芝的话语“爱情就像一杯水，不喝我 会渴”，或者放一张关于水的图片，加一句很有哲理的话语“你可以像水一样 柔弱，就可以像水一样坚强”。相类似的品牌微博还有星巴克的微博账号。它的内容基本都与咖啡有关，可能是咖啡起源，咖啡文化，咖啡与时事，咖啡与 电影……实质是在塑造一种咖啡文化或与咖啡相关的生活方式。它的微博还经常采用问句形式与消费者互动，比如“一杯咖啡就像一个人，温婉、甜美、活 泼，如果要成为一杯咖啡，你想成为——？”，结合最近上映的电影《北京爱 上西雅图》，它会问“你知道吗？星巴克总部大楼，也位于最近很火的西雅图 哦。不得不去 是不是？”。它总是借机抛出这些好像很文艺的问题，让小青年们激荡出一波波带着咖啡味的小情绪来。

一个出色的品牌微博帐号，还应该是具有洞察力，有态度的。所以，除了常规 的内容，还要结合热点、节日契机，发现它们与品牌的结合点，从品牌角度发 表看法，引起粉丝的兴趣、讨论与转发。许知远在《庸众的胜利》中提到，“国 内互联网乃至整个社会的话语环境，大部分人想要的只是轻松快乐就好了”。绝大多数品牌都希望给予人们正面，积极向上的印象。品牌微博利用节日与热 点做内容，也不应刻意放大社会阴暗面，而是要通过创意演绎，传达一种有趣 达观、积极快乐的生活态度。例如宝马中国的微博就经常利用节日做一些与粉丝互动的内容。春节期间它根据传统习俗，将宝马汽车的特点融合进去，发 布系列微博，以祝福与提醒的态度去说：“最好的自己，是超越自己，宝马祝你跨越新春，完美蜕变”；“这个带上，那边没有，宝马5系旅行轿车多功能空间， 让父母的牵挂有处安放”。宝马品牌97岁生日时，面对可口可乐微博送来的祝 福，宝马也回应感谢，并借此宣讲自己制造快乐的品牌主张。说到擅长把握社 会热点，并将之与品牌关联的例子就不得不再提到杜蕾斯微博。

品牌有了自己的微博帐号，就相当于拥有了可以自己掌控的媒体窗口。它可以 在这个平台发表品牌宣言，与粉丝互动，发布新品，也可以当作广告创意传播 的媒介。这对于一直以来单向传播品牌广告模式而言是一个巨大的变革，在此之前都是先从电视台或报社预购媒体的版位，再完成创意作品并发布出去， 这些购买来的传播媒介是品牌方无法掌控的，传播媒介本身留给人的印象是 品牌无法改变的。而现在品牌通过微博这个平台就可以发布具有创意的，有病毒一样扩散效果的作品，或者更有话题性，能引发大家讨论、关注与转发的内 容。这种主动性有着传统推广途径无法企及的传播效果和速度。在伦敦奥运 期间，耐克借助微博平台发布了自己“活出你的伟大”系列攻势，它像创造新 闻一样创作了很多与伟大相关的social print（社会化平面），引起人们的共鸣， 并让人参与进来，分享属于自己的伟大。影响力巨大的奥运会仿佛成了一场该运动品牌的推广活动。Mini汽车创作过一支名为《城市微旅行》的纪录片，并 选择在品牌微博上发布出来。它选择了三座各具特色的城市：北京、上海、杭州作为背景，并邀请三位与“步调引领者”冯唐、文林、路妍，借助他们已行遍世界的步伐和经历积淀的目光，重新行走于身边的城市，纪录自己的生活片段，从而传达品牌敏于发现与探索的态度。这支纪录片在引起微博中很大的 反响，传播效果也许不亚于传统电视台或视频网站。

综上所述，在品牌微博的定位策划的时期，就要把账号朝着一个虚拟人的方 向打造。就像是一个真人一样，所“说”的内容也要从信息接受者的角度去揣 测，内容需要尽量保持信息的单纯。品牌微博不是唠叨的自说自话，越简洁明 确的内容，越具备穿透网络复杂信息的力量；它也要足够敏感，借助大家都感兴趣的节日与热点话题，传递自己的态度与主张；它还是一个自媒体，一个传 播自己声音的平台，一系列足够创意或打动人心的想法和践行都能帮助品牌 在社交媒体制造话题，将品牌传播攻势引至新的高潮。